ในยุคที่ไลฟ์สไตล์และโครงสร้างสังคมเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว คำว่า “คนโสด” ไม่ได้มีความหมายเพียงแค่ “คนที่ยังไม่มีคู่” อีกต่อไป แต่ได้กลายเป็นกลุ่มผู้บริภคขนาดใหญ่ ที่มีกำลังซื้อสูง มีความต้องการซับซ้อน และมีพฤติกรรมที่น่าสนใจที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องหันมาให้ความสำคัญอย่างจริงจัง กลุ่มคนโสด หรือที่เรียกว่า SOLO Economy (Single, Opportunity, Lifestyle, Opportunity) คือขุมทรัพย์ทางการตลาดที่รอให้แบรนด์เข้ามาค้นพบ แต่คำถามสำคัญคือ เราจะหากลุ่มคนเหล่านี้เจอในฐานข้อมูลลูกค้าของเราได้อย่างไร?
นิยามของ “คนโสด” ในยุคใหม่: ไม่ใช่แค่สถานะ แต่คือไลฟ์สไตล์
ก่อนจะลงลึกถึงการวิเคราะห์ข้อมูล เราต้องเข้าใจก่อนว่าคนโสดในปัจจุบันมีความหลากหลายและมีลักษณะเด่นร่วมกันคือ “อิสระในการตัดสินใจ” และ “การให้ความสำคัญกับตัวเอง” (Self-Centric) พฤติกรรมที่น่าสนใจของพวกเขาประกอบด้วย:
- กำลังซื้อสูงและกล้าใช้จ่ายเพื่อตัวเอง (High Disposable Income): ด้วยภาระทางการเงินที่น้อยกว่า พวกเขายินดีจ่ายเงินเพื่อประสบการณ์, การดูแลตัวเอง, การเรียนรู้ทักษะใหม่ๆ หรือการท่องเที่ยว
- ให้คุณค่ากับความสะดวกสบาย (Convenience is King): มองหาผลิตภัณฑ์และบริการที่ช่วยให้ชีวิตง่ายขึ้น เช่น อาหารพร้อมทานขนาดเล็ก (Single-Serving Size), บริการเดลิเวอรี่ หรือเทคโนโลยี Smart Home
- ลงทุนกับการพัฒนาตัวเองและประสบการณ์ (Self-Investment & Experience-Oriented): ให้คุณค่ากับประสบการณ์มากกว่าวัตถุ การท่องเที่ยวคนเดียว (Solo Travel), คอร์สเรียนออนไลน์, ฟิตเนส และเวิร์กช็อปต่างๆ จึงได้รับความนิยมสูง
- เชี่ยวชาญเทคโนโลยี (Tech-Savvy): เป็นกลุ่มผู้ใช้งานหลักของโซเชียลมีเดีย, แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง และตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก
- มองหา “สังคม” และ “การเชื่อมต่อ” (Community Seekers): แม้จะใช้ชีวิตคนเดียว แต่พวกเขามองหากลุ่มสังคมที่มีความสนใจคล้ายกัน เช่น คอมมูนิตี้คนรักสัตว์เลี้ยง หรือกลุ่มออกกำลังกาย
ปฏิบัติการนักสืบข้อมูล: ใช้ CRM และ Data Analytics หาคนโสดให้เจอ
การระบุ Segment คนโสดไม่ใช่การหาข้อมูลช่อง “สถานะ: โสด” ในแบบฟอร์ม แต่คือการวิเคราะห์หาร่องรอยและสัญญาณที่ซ่อนอยู่ในพฤติกรรมผ่านข้อมูลในระบบ CRM และ Loyalty Program หัวใจสำคัญคือ การมองหา “Pattern of One” หรือ รูปแบบการใช้ชีวิตคนเดียว ผ่านข้อมูลเหล่านี้
- วิเคราะห์จากข้อมูลการซื้อ (Transactional Data): พฤติกรรมฟ้องทุกอย่าง
- ขนาดและปริมาณ: ซื้อสินค้าขนาดเล็กสำหรับหนึ่งคน (Single-Serving), อาหารพร้อมทาน 1 ที่, เครื่องดื่มกระป๋องเดี่ยว แทนที่จะเป็นสินค้ายกแพ็ก (Family Pack) หรือวัตถุดิบทำอาหารสำหรับ 3-4 คน
- ประเภทสินค้า: เน้นสินค้ากลุ่มดูแลตัวเอง (Self-Care), อาหารเสริม, สินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยง (ซึ่งเปรียบเสมือนเพื่อนคู่ใจ), อุปกรณ์ออกกำลังกายคนเดียว และมักจะไม่มีสินค้ากลุ่มแม่และเด็กปรากฏในประวัติการซื้อ
- ช่วงเวลาที่ซื้อ: มีพฤติกรรมการซื้อบ่อยแต่ครั้งละไม่มาก อาจแวะซูเปอร์มาร์เก็ตหลังเลิกงานเพื่อซื้ออาหารมื้อเดียว หรือใช้บริการเดลิเวอรี่ในช่วงสุดสัปดาห์
- วิเคราะห์จากข้อมูลโปรแกรมสะสมคะแนน (Loyalty Program Data): ของรางวัลที่เลือกบอกตัวตน
- ประเภทของรางวัลที่แลก: แลกตั๋วหนัง 1 ใบ, บัตรกำนัลสปาสำหรับ 1 ท่าน, ส่วนลดร้านอาหารที่เหมาะกับการนั่งคนเดียว แทนที่จะแลกบัตรเข้าสวนสนุก 4 ใบ หรือบัตรกำนัลบุฟเฟ่ต์สำหรับครอบครัว
- วิเคราะห์จากข้อมูลพฤติกรรมการมีส่วนร่วม (Engagement Data):
- การตอบสนองต่อแคมเปญ: มีอัตราการคลิกหรือเปิดอีเมลโปรโมชันที่มีหัวข้อว่า “ดีลสำหรับคนรักตัวเอง”, “Solo Traveler Promotion”, “ของขวัญให้ตัวเอง” สูงเป็นพิเศษ และไม่ตอบสนองต่อแคมเปญวันครอบครัวหรือ Back to School
สร้าง “Single Score” เพื่อเปลี่ยนข้อมูลสู่กลยุทธ์
เมื่อได้สัญญาณต่างๆ มาแล้ว ขั้นต่อไปคือการนำหลักการ Data Science มาสร้างเป็น “โมเดลให้คะแนน” (Scoring Model) เพื่อคำนวณความน่าจะเป็นที่ลูกค้าแต่ละคนจะเป็นคนโสด เช่น:
- อาหารพร้อมทานสำหรับ 1 ที่: +10 คะแนน
- แลกตั๋วหนัง 1 ใบ: +15 คะแนน
- คลิกโปรโมชัน “Dinner for Two”: -20 คะแนน
เมื่อรวมคะแนน ลูกค้าที่มี “Single Score” สูง ก็จะถูกจัดอยู่ใน “Potential Single Segment” ซึ่งแบรนด์สามารถนำไปต่อยอดทำการตลาดที่ตรงเป้าหมายและสร้างสรรค์ได้ทันที
บทสรุป: จาก Data สู่ Action เพื่อคว้าโอกาสทางการตลาด
แบรนด์ที่เข้าใจและสามารถระบุ Segment คนโสดได้ จะสามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจได้อย่างมหาศาล ไม่ว่าจะเป็น:
- ธุรกิจอาหาร: พัฒนาเมนูและแพ็กเกจสำหรับ 1 ท่าน
- ธุรกิจท่องเที่ยว: จัดแพ็กเกจ Solo Traveler ที่เน้นความปลอดภัยและสร้างมิตรภาพ
- ธุรกิจการเงิน: นำเสนอแผนการออมและประกันชีวิตที่ออกแบบมาเพื่อการวางแผนเกษียณด้วยตัวเอง
- ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์: คอนโดมิเนียมขนาดกะทัดรัด ฟังก์ชันครบครัน
การมอง Segment คนโสดเป็นเพียงคน “ไร้คู่” ถือเป็นมุมมองที่ล้าสมัย แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จต้องมองให้ลึกถึงไลฟ์สไตล์และใช้ข้อมูลเป็นเครื่องมือในการทำความเข้าใจ การสื่อสารที่เฉลิมฉลองอิสระ การรักตัวเอง และการใช้ชีวิตอย่างเต็มที่ จะเป็นกุญแจสำคัญในการเข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภคกลุ่มนี้ ซึ่งนับวันจะมีขนาดและอิทธิพลในตลาดสูงขึ้นเรื่อยๆ