วันก่อนได้นั่งกินข้าวกับลูกค้ารายนึงแล้วผมแชร์ว่า Loyalty Management เอามาช่วยกระตุ้นยอดขายได้อย่างไร ฟังจบ ลูกค้าก็บอกว่า “เค้าไม่เคยคิดถึงมุมนี้เลยนะ ทำเรื่องนี้มาตั้งนาน” และพูดต่อว่า “คุณวีร์น่าแชร์เรื่องนี้ให้คนอื่นบ้างนะ เชื่อว่าหลายๆ คนที่ทำ Loyalty Management ก็อาจจะไม่ได้คิดมุมนี้ น่าจะมีประโยชน์”
มาเริ่มจากระยะสั้น…
1. Basket Maximization
พยายามให้ลูกค้าซื้อบิลนั้นให้เยอะที่สุด เช่น ซื้อบิลนี้ขั้นต่ำ 3,000 บาทรับไปเลยคะแนน 2 เท่า หรือซื้อบิลนี้ให้ครบ 5,000 บาทรับคูปองส่วนลดไว้ใช้ครั้งหน้า
2. Trial Activation
คือการสร้างแรงจูงใจให้เกิดการทดลอง เช่น ฉลองเปิดตัวสินค้าใหม่ (SKU ใหม่) ซื้อสินค้านี้ในช่วงเปิดตัวรับไปเลยคะแนน 2 เท่า หรือฉลองเปิดสาขาใหม่รับคะแนน 3 เท่าเฉพาะ 3 วันนี้เท่านั้น
3. Time-sensitive Reward
คิดง่ายๆ คือแนว “นาทีทอง” เช่น ซื้อเครื่องดื่มพร้อมขนมรับคะแนน 2 เท่าสำหรับสัปดาห์นี้ หรืออาจจะพ่วงจุดประสงค์อื่นๆ เช่น Purge ของใกล้หมดอายุ หรือสินค้าที่จะ Discontinue บางทีกลุ่มนี้อาจจะตั้งวันหมดอายุของคะแนนสั้นลงกว่าวันหมดอายุหลัก
| Feature ในระบบ Loyalty ที่ใช้หลัก: “Spending Rule” ที่หลากหลาย ตั้ง Minimum Maximum ได้ Cost จะได้ไม่บวม แล้วก็ Point System จะต้องลึกพอที่จะทำ Expiry date ที่ Specific สำหรับแคมเปญนั้นๆ |
มาดูระยะกลางกันบ้าง…
1. Engagement Quest หรือ Mission
คือการให้เป้าหมาย ให้ลูกค้าทำให้สำเร็จในระยะเวลากลางๆ (1-3 เดือน) ทั้งนี้หัวใจคืออยากสร้างพฤติกรรมใหม่ๆ เช่น 3 เดือนนี้ซื้อสินค้าให้ครบ 30,000 บาทรับคะแนน/คูปองพิเศษ หรืออย่างของ Roots จะเป็นชวนให้ไปกินที่สาขาให้ครบ 6 สาขาเอาคืนไปเลย 6 แก้ว
2. Milestone-based Incentive
คล้ายกับ Mission แต่เป็นแนวๆ Mission ซ้อน Mission กล่าวคือ พอทำ Mission นึงเสร็จแล้ว ถึงจะ Unlock อีก Mission นึงที่ท้าทายขึ้น เป็นการเอา Concept Gamification มาใช้อย่างเต็มรูปแบบ
3. Top Spender
ให้ลูกค้าแข่งขันกันซื้อเพื่อรับรางวัลใหญ่ แนวนี้ช่วงหลังๆ ก็มีความนิยมมากขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งเวลาที่ Brand มี Influencer และอยากวัดยอดขายที่เกิดจาก Influencer รายนั้นตรงๆ
|
Feature หลัก: “Mission Campaign” กับ “Event” เพราะว่าบางพฤติกรรมก็อาจจะไม่ได้เป็นยอดขายเสมอไป “จำนวนครั้ง” หรือ “SKU” ที่เราสนใจก็ได้ ทั้งนี้ “Segmentation” ก็มีผลเพราะว่า แต่ละ Segment ควรได้ Mission ที่สอดคล้องกับ Segment |
ปิดท้ายด้วยระยะยาว…
1. Tiered membership
คือการจัดระดับสมาชิก อันนี้ Classic แต่ว่า Concept ก็เริ่มมีการพัฒนาไปเช่น อย่าง Marriott Bonvoy มีการใช้วิธีให้ Member Tier โดยการวัด “จำนวนคืน” ที่นอนที่โรงแรมในเครือโดยไม่สนว่านอนที่โรงแรมถูกหรือแพง ถือว่านับ 1 คืนเท่ากัน แล้วเรื่องถูกแพงไปสะท้อนผ่านจำนวนคะแนนที่เป็นอีกสกุล
2. Exclusive Privilege
คือการมอบสิทธิพิเศษโดยไม่ต้องมีเงื่อนไขการแลกคะแนน เช่น ถ้าเป็นระดับ Platinum ก็จะอยู่ในกลุ่มที่เราจะเชิญมาดู Fashion Show ในช่วง Bangkok Fashion Week ก็จะเป็นจังหวะที่สร้างความประทับใจให้กับกลุ่มเฉพาะ
3. Commitment-based Loyalty
เป็นการให้ลูกค้าจ่ายเงินล่วงหน้าในราคาพิเศษ อาจจะเป็นในรูปแบบการซื้อ Voucher หรือว่า Credit ล่วงหน้า จะเห็นกันบ่อยก็ตัวนี้ ก็จะเป็น F&B ที่ขายคูปองล่วงหน้าไปเลยทั้งชุด หรือแนวคลีนิกเสริมความงามซื้อ 100,000 บาทใช้ได้ 150,000 บาท
|
Feature ที่ใช้: Multi-currency point system อันนี้ รวมถึงการรองรับ Loyalty Architecture กรณีที่องค์กรมี Brand หลายๆ Brand หรือมีแผนไว้รองรับการขยายธุรกิจในอนาคต Tier management การ Set เงื่อนไขขึ้นลง Tier Member และ Privilege Management หรือการให้ Reward ลูกค้าแบบไม่มีเงื่อนไข…ให้ด้วยความรักล้วนๆ |
| ไม่แน่ใจว่ามีกี่คนที่อ่านมาถึงตรงนี้ แต่ผมอยากฟังความคิดเห็นของทุกคน มาแลกเปลี่ยนไอเดียกันเถอะครับ จริงๆ แล้ว กลยุทธ์ระยะกลางและระยะยาวมักจะซ้อนทับกัน ขึ้นอยู่กับมุมมองของคุณ แต่ผมได้จัดเรียงไว้แบบนี้เพื่อให้เข้าใจง่ายขึ้น ถ้าคุณคิดว่ามีประโยชน์ โปรดแชร์ต่อได้เลยครับ ปกติผมไม่ค่อยเขียนโพสต์แบบนี้... แต่บางทีถึงเวลาแล้วที่ผมควรพยายามเป็นประโยชน์มากขึ้นบ้าง |